Le brief : un élément essentiel pour réussir les marchés de communication

28/11/2019

2019-12-Thomas-Azan Lors des Rencontres Régionales de la Commande Publique, l’atelier « communication » avait développé les 10 points nécessaires pour une compétition réussie, rassemblés par l’UCC Grand Est dans un document synthétique à l’attention des acheteurs publics. Pour aller plus loin, Thomas Azan travaille, avec d’autres membres de l’UCC Grand Est, à l’établissement d’un document spécifique concernant le brief, ou cahier des charges.

Pourquoi la question du brief est-elle si importante pour le succès d’un marché de communication ?

Le brief est un document de travail pour les agences, qui leur permet de répondre au plus près des attentes de l’acheteur. Il doit être détaillé, poser précisément le périmètre de la réflexion et le cadre des interventions. Il s’agit donc d’un véritable document stratégique que les acheteurs doivent rédiger dans cette optique.

Malheureusement, nous avons fait le constat que ce document n’est que rarement conforme aux besoins des agences. En effet, le manque de précision nous contraint à travailler plusieurs pistes, parfois de manière non opportune. Le temps passé sur la réponse est décuplé, peu efficace, et pas valorisé. Au final, les réponses peuvent ne pas être adaptées aux besoins réels, ce sont donc autant les agences que les acheteurs qui sont pénalisés.

Pour quelles raisons sont-ils inefficaces ? Que faudrait-il faire ?

Tout d’abord, je pense que les acheteurs connaissent mal les métiers présents dans les agences ainsi que les médias, qui ont tous fortement évolué. Ceci a pour conséquence des briefs trop légers parfois, mais surtout qui n’exploitent pas toutes les pistes possibles aujourd’hui dans notre domaine d’activité.

D’autre part, les briefs ne sont pas toujours rédigés par des personnes ayant une forte affinité avec la communication – alors même que ce document doit être un document de communication.

Avec l’UCC Grand Est, nous souhaitons fournir début 2020 aux acheteurs nos recommandations pour rédiger les cahiers des charges, qui feront le tour de tous les points d’étape dont nous avons besoin pour bien répondre. Le brief n’a pas besoin d’être long, parfois un recto/verso suffit. Ce qui est important c’est la précision qu’il apporte aux candidats : elle peut générer un gain de temps énorme, pour les agences comme pour les acheteurs (qui n’auront plus à gérer les questions). Le Service des achats de l’Etat s’était déjà penché sur ce sujet en 2015. Il est toujours d’actualité.

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