Guide pour une compétition réussie : les marchés publics sous la loupe des agences de communication

18/07/2019

Rédigé par l’UCC (Union des Conseils en Communication) Grand Est, le « Guide pour une compétition réussie »  a été présenté jeudi par Thomas Azan lors des Rencontres Régionales de la Commande Publique. Un atelier très suivi et qui a généré bon nombre d’interventions, tant côté acheteurs que côté agences, sur certains des 10 points qui composent le guide.

Rendre les cahiers des charges performants 

C’est le premier outil de travail pour une agence qui souhaite se positionner sur un marché public : le brief, ou cahier des charges, est le document sur lequel s’appuie sa réponse. Selon le constat de l’UCC Grand Est, de nombreux briefs sont peu clairs, et ne permettent donc pas de calibrer une réponse au plus près des besoins de l’acheteur public. Elle préconise donc de mieux cadrer au préalable la réflexion.

Les acheteurs présents ont bien compris l’importance d’un brief construit et complet, mais sont plus ou moins formés (et efficaces) sur ce sujet. Ils proposent de bénéficier d’un guide pour mieux élaborer leurs cahiers des charges.  Un autre axe de réflexion serait de travailler avec une agence en amont, avant le lancement de l’appel d’offres, pour la rédaction du brief. Mais dans ce cas, la transparence et l’égalité de traitement peuvent être compromises : il faudra pouvoir s’assurer que l’agence consultée n’aura pas d’avantage sur les autres candidates lorsqu’elle répondra.  De plus, l’agence qui aura donné de son temps pourra très bien ne pas être retenue in fine…son travail doit-il être rémunéré via l’achat d’une prestation de consultation ? C’est en tout cas la proposition faite par un des membres de l’UCC Grand Est.

Atelier "Communication" lors des Rencontres Régionales de la Commande publique 2019

Annoncer le budget pour une réponse pertinente et réaliste

Très rarement indiqué dans les appels d’offres, le budget est toutefois un élément-clé pour élaborer une réponse susceptible de satisfaire les besoins exprimés par l’acheteur. En effet, il permet de mesurer les moyens qui seront mis en œuvre en fonction des objectifs annoncés. Une vidéo, par exemple, peut être filmée par une personne avec un smartphone ou par une équipe de 10 personnes : bien entendu, le tarif ne sera pas le même, le résultat non plus.

Pour les acheteurs, la difficulté d’annoncer le budget est liée au type de procédure. En effet, il est plus simple de chiffrer une prestation pour un MAPA que pour un accord-cadre, qui peut générer plusieurs marchés subséquents délicats à estimer en amont. Bien travailler la définition du besoin peut toutefois permettre aux acheteurs de mieux se projeter en terme de budget.

Etablir de nouvelles conditions pour une compétition plus efficace  

Limiter le nombre d’agences en établissant une short-list, permettre à chacune de présenter physiquement son offre : les propositions de l’UCC Grand Est donneraient ainsi les clés d’une compétition plus fructueuse, tant pour les acheteurs que pour les agences.

Les freins émis par les acheteurs sont toutefois nombreux. Le premier touche au principe même des marchés publics : liberté d’accès et égalité de traitement. Même si les critères de chiffre d’affaires, de taille, etc. peuvent être des conditions pour pouvoir répondre, cette problématique peut être contournée, pour les acheteurs, par le sourcing. Celui-ci permet en effet de découvrir de nouvelles structures et offre ainsi à toutes les entreprises de typologies semblables la même chance de décrocher un marché. Un autre frein concerne la traçabilité des échanges, nécessaire dans le cas de la short-list et d’une présentation physique. Elle doit être documentée, transparente, afin d’éloigner les éventuelles allégations de favoritisme ou de négociation.

La volonté d’efficacité, tant côté acheteurs que côté agences, est réelle. Le dialogue et l’évolution des pratiques sont amorcés : une démarche à suivre, assurément.

 

Toute l'actualité Commande Publique